Após muita pesquisa e leitura, finalmente o primeiro estudo de caso do xeque[mate] está escolhido. Achei interessante começarmos com uma marca forte. E, principalmente, um caso histórico. Coca-Cola, uma das marcas mais lembradas e valorizadas do mundo. Segundo reza a lenda, a roupa vermelha do Papai-Noel é obra dela. Apesar de muito sucesso as grandes marcas também falham. Eis o caso.

Entre 23 de abril e 11 de julho de 1985, a Coca-Cola Company viu-se em meio a uma revolta e controvérsia de clientes que deixou a imprensa e os consumidores admirados e se perguntando: “Por que ela fez isso?”.

A verdade é que ela não fez mal a ninguém – exceto acionistas, não ameaçou nenhuma pessoa ou não violou nenhuma lei. A Coca-Cola mudou a fórmula de seu principal produto pela primeira vez em 99 anos. Mudou a fórmula para ter o sabor semelhante ao da Pepsi, pois esta estava vencendo a batalha em que os consumidores tinham uma escolha de produto.

Os problemas foram os famosos blind tests (testes cegos de paladar). Os consumidores mentiram. De acordo com a empresa, eles demonstraram uma forte preferência pela nova fórmula em mais de 200 mil testes e depois se rebelaram quando o produto chegou ao mercado. O coro era alto e persistente, e em 11 de julho a empresa anunciou que venderia duas variedades de Coca-Cola – Classic Coke e New Coke. Essa notícia tomou conta de manchetes de jornais e noticiários. As ligações e cartas raivosas diminuíram, os protestos se acalmaram e a companhia se viu vendendo mais do que nunca.

O que aconteceu foi que os consumidores que queriam a Coca queriam como ela era, e mudá-la para ficar mais parecida com a Pepsi não atrairia mais consumidores da Pepsi, mas certamente afastaria consumidores anteriormente leais a Coca. Nesse momento é importante destacarmos a seqüência de erros cometidos pela Coca-Cola. Mesmo não ter sido investigado por uma equipe, a maioria das falhas são obvias!

:: Foco num único concorrente, e não nos consumidores – é um erro clássico em qualquer empresa, a obsessão por um concorrente que faz você se preocupar mais com ele do que com aquilo que os clientes preferem. Na verdade, foi nessa mesma época que o mercado de bebidas sem cola estava acelerando, e as empresas de refrigerante não estavam fazendo parte do jogo como fariam depois. Essa obsessão provavelmente provocou um modo errado de pensar.

:: Acreditar que era tudo ou nada – provavelmente devido a capacidades de engarrafamento. Raramente a eficiência é uma boa estratégia se a empresa tem outra maneira de diferenciar o produto. Porém pareceu se tornar prioridade porque a Coca-Cola mudou toda sua produção de uma só vez. A empresa havia decidido que aquele era o novo paladar, e seria muito mais barato engarrafar e vender somente um produto de cola.

:: Pulando a introdução regional – todos sabemos que devemos testar qualquer produto de grande consumo em alguns lugares específicos antes. Por que a Coca não fez um teste de mercado numa cidade média, antes de assumir um compromisso “irreversível”? provavelmente porque percebeu que perderia o fervilhar do mercado com relação a uma introdução nacional se algo vazasse antes da hora.

:: Subestimar o apego cultural ao produto – e perder o verdadeiro mercado, consumidores de Coca-Cola gostavam do produto do jeito que era.

A empresa recuperou-se do incidente da New Coke e até celebrou o aniversário de 10 anos do erro para mostrar que tinha aprendido com o incidente. As guerras de refrigerante continuam, mas já não é só sobre refrigerantes gaseificados. No mundo todo, vários sucos, águas, isotônicos, cafés, chás, bebidas saudáveis e outras bebidas especiais competem nesse mesmo mercado.

A transformação da Coca-Cola depois da New Coke foi o reconhecimento de que, quer a empresa gostasse ou não, estava entrando no reino das preferências múltiplas dos consumidores. Os segmentos simples do passado estavam desaparecendo, assim como acontecia com muitos outros setores focados no consumidor, incluindo automóveis e roupas. Atualmente, a empresa tem alto crescimento em áreas diferentes de refrigerantes e introduz dezenas de novos produtos a cada ano para atender diferentes necessidades e preferências locais no mundo todo.

Para a Coca-Cola a seqüência de erros de 1985 foi séria e ameaçadora, mas foi quebrada em 79 dias. Dizem que o incidente deveria ter sido evitado, mas foi interrompido a tempo e um aprendizado transformacional sobre os consumidores e sobre mexer com a marca aconteceu como resultado. Alguns profissionais da companhia, inclusive o cabeça do marketing na época, Sergio Zyman, defendem que o episódio foi bom, pois fez com que os consumidores percebessem seu forte vínculo com a marca.

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>>> Questão para debate: Por que a tão poderosa Coca-Cola Company foi “ingênua” ao ponto de cometer tal erro? Todas as empresas devem inovar constantemente, isso já sabemos. Mas como a Coca poderia ter feito isso? Será que o erro estava mesmo na fórmula?