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NEW COKE - ao final das contas, foi mesmo uma decisão equivocada?! Por  jrbernardoni em 01/09/2006, 09:31
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Após muita pesquisa e leitura, finalmente o primeiro estudo de caso do xeque[mate] está escolhido. Achei interessante começarmos com uma marca forte. E, principalmente, um caso histórico. Coca-Cola, uma das marcas mais lembradas e valorizadas do mundo. Segundo reza a lenda, a roupa vermelha do Papai-Noel é obra dela. Apesar de muito sucesso as grandes marcas também falham. Eis o caso.
Entre 23 de abril e 11 de julho de 1985, a Coca-Cola Company viu-se em meio a uma revolta e controvérsia de clientes que deixou a imprensa e os consumidores admirados e se perguntando: “Por que ela fez isso?”. A verdade é que ela não fez mal a ninguém – exceto acionistas, não ameaçou nenhuma pessoa ou não violou nenhuma lei. A Coca-Cola mudou a fórmula de seu principal produto pela primeira vez em 99 anos. Mudou a fórmula para ter o sabor semelhante ao da Pepsi, pois esta estava vencendo a batalha em que os consumidores tinham uma escolha de produto. Os problemas foram os famosos blind tests (testes cegos de paladar). Os consumidores mentiram. De acordo com a empresa, eles demonstraram uma forte preferência pela nova fórmula em mais de 200 mil testes e depois se rebelaram quando o produto chegou ao mercado. O coro era alto e persistente, e em 11 de julho a empresa anunciou que venderia duas variedades de Coca-Cola – Classic Coke e New Coke. Essa notícia tomou conta de manchetes de jornais e noticiários. As ligações e cartas raivosas diminuíram, os protestos se acalmaram e a companhia se viu vendendo mais do que nunca. O que aconteceu foi que os consumidores que queriam a Coca queriam como ela era, e mudá-la para ficar mais parecida com a Pepsi não atrairia mais consumidores da Pepsi, mas certamente afastaria consumidores anteriormente leais a Coca. Nesse momento é importante destacarmos a seqüência de erros cometidos pela Coca-Cola. Mesmo não ter sido investigado por uma equipe, a maioria das falhas são obvias! :: Foco num único concorrente, e não nos consumidores – é um erro clássico em qualquer empresa, a obsessão por um concorrente que faz você se preocupar mais com ele do que com aquilo que os clientes preferem. Na verdade, foi nessa mesma época que o mercado de bebidas sem cola estava acelerando, e as empresas de refrigerante não estavam fazendo parte do jogo como fariam depois. Essa obsessão provavelmente provocou um modo errado de pensar. :: Acreditar que era tudo ou nada – provavelmente devido a capacidades de engarrafamento. Raramente a eficiência é uma boa estratégia se a empresa tem outra maneira de diferenciar o produto. Porém pareceu se tornar prioridade porque a Coca-Cola mudou toda sua produção de uma só vez. A empresa havia decidido que aquele era o novo paladar, e seria muito mais barato engarrafar e vender somente um produto de cola. :: Pulando a introdução regional – todos sabemos que devemos testar qualquer produto de grande consumo em alguns lugares específicos antes. Por que a Coca não fez um teste de mercado numa cidade média, antes de assumir um compromisso “irreversível”? provavelmente porque percebeu que perderia o fervilhar do mercado com relação a uma introdução nacional se algo vazasse antes da hora. :: Subestimar o apego cultural ao produto – e perder o verdadeiro mercado, consumidores de Coca-Cola gostavam do produto do jeito que era. A empresa recuperou-se do incidente da New Coke e até celebrou o aniversário de 10 anos do erro para mostrar que tinha aprendido com o incidente. As guerras de refrigerante continuam, mas já não é só sobre refrigerantes gaseificados. No mundo todo, vários sucos, águas, isotônicos, cafés, chás, bebidas saudáveis e outras bebidas especiais competem nesse mesmo mercado. A transformação da Coca-Cola depois da New Coke foi o reconhecimento de que, quer a empresa gostasse ou não, estava entrando no reino das preferências múltiplas dos consumidores. Os segmentos simples do passado estavam desaparecendo, assim como acontecia com muitos outros setores focados no consumidor, incluindo automóveis e roupas. Atualmente, a empresa tem alto crescimento em áreas diferentes de refrigerantes e introduz dezenas de novos produtos a cada ano para atender diferentes necessidades e preferências locais no mundo todo. Para a Coca-Cola a seqüência de erros de 1985 foi séria e ameaçadora, mas foi quebrada em 79 dias. Dizem que o incidente deveria ter sido evitado, mas foi interrompido a tempo e um aprendizado transformacional sobre os consumidores e sobre mexer com a marca aconteceu como resultado. Alguns profissionais da companhia, inclusive o cabeça do marketing na época, Sergio Zyman, defendem que o episódio foi bom, pois fez com que os consumidores percebessem seu forte vínculo com a marca. --- >>> Questão para debate: Por que a tão poderosa Coca-Cola Company foi “ingênua” ao ponto de cometer tal erro? Todas as empresas devem inovar constantemente, isso já sabemos. Mas como a Coca poderia ter feito isso? Será que o erro estava mesmo na fórmula? |
| Categoria: Fácil |
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 Comente! |
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| Maria Helena Myczkowski |
15/09/2008,10:57 | |
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Bom dia Gostaria de sua permissão para utilizar este texto em meu material de apoio sobre empreendedorismo para ser disponibilizado aos alunos. Para tanto,preciso de seu nome completo e data em que foi escrito. |
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| Marcelo Coelho Fossari | 16/11/2006,16:58 | |
| Quanto a este episódio da Coca-Cola, acredito que aconteceu simplesmente um erro na forma de efetivar um contra-ataque a Pepsi. Ora, se a coca-cola era muito bem vendida, se acreditavam que a pepsi estaria se superando, podendo vir a competir ou a ultrapassar o produto coca-cola, e tendo esta desenvolvido um refrigerante diferente da própria coca, mais parecido ou que lembrava o gosto da pepsi, o correto, e também já milhares de vezes utilizado no meio empresarial, seria lançar um novo refrigerante, com outro nome, buscando aí sim, atrair consumidores da pepsi para seu novo produto. | ||
| jrbernardoni | 10/10/2006,11:26 | |
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Guilherme, muito interessante sua colocação, ainda mais por ter trabalhado na empresa. Se você puder, gostaria que escrevesse sobre o caso do bombom da Garoto. Já ouvi falar, mas não consigo encontrar material a respeito. Pode enviar no e-mail de contato do xequemate, ok?! Abraço, José Rodolpho Bernardoni :: jrbernardoni |
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| Guilherme Buarque Goulart | 09/10/2006,16:24 | |
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Bem só para esclarecer, eu trabalhei na Coca Cola Co. aqui no Brasil e a história foi um pouco diferente. Realmente os testes foram conduzidos e são praticados até hoje, porém em qualquer lugar onde ele foi realizado a Pepsi sempre derrotou a Coca em questão do sabor. Este fato sempre foi tratado como " uma pedra no sapato" da empresa, apesar de vender mais do que a rival nos Estados Unidos e no mundo. O sabor testado realmente provou ser melhor do que o da Coca e da Pepsi, na ocasião, e é uma leviandade dizer que as pessoas mentiram no teste, pois como se sabe foram quase 200 mil, necessitaríamos de uma verdadeira conspiração para tanto. Blind test, testes de sabor, e outros mais são realizados dentro de padrões estatísticos e estudos bastante criteriosos e sérios. Eu mesmo realizei testes de sabor com chocolates em Chicago para o lançamento de um bombom po lá. A decisão de lançar uma nova Coca-cola realmente foi precipitada, mas deve-se levar em conta toda uma retórica de pressões e fatos que neste momento desconhecemos, que ocorrem em diretorias de Multinacionais como a Coca. Nunca foi questionado aos consumidores se eles queriam uma nova Coca, ou se o sabor não estava agradando. Concordo com Godin quando ele afirma que possuímos preferências por marcas e que já vamos predispostos a sentir este ou aquele sabor antes de realmente experimentarmos. O que a Coca deveria ter feito ?? Nada ! Deveria ter continuado com o seu sabor, que é um sucesso até hoje. Temos um caso semelhante aqui no Brasil, o do Bombom Serenata da Garoto e se for do interesse de vocês posso escrvê-lo em uma outra ocasião. Agora, por favor, cuidado ao comentar sobre estudos e testes, pois eles são conduzidos, em sua maioria, por pessoas muito sérias e competentes. Parabéns pelo espaço. Um abraço e cuidado com o português pessoal. |
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| Geraldo de Souza Pereira Junior | 07/10/2006,15:40 | |
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As palavras de Seth Godin (autor de A vaca roxa, entre outros Best Sellers) são esclarecedoras para este caso: “Coloque o conteúdo de uma lata de Coca-cola em uma de Pepsi e vice-versa e em seguida conduza um teste de sabor: as chances serão de que as pessoas tenham preferência por uma das marcas muito antes de provar o sabor. Bebemos a embalagem e não o produto. Isso porque faremos tudo aquilo que for necessário para que possamos provar que a nossa avaliação inicial estava correta”. Testes cegos são perigosos porque eles mostram a verdade (e as pessoas têm dificuldade de lidar com ela): não é apenas pelo sabor que escolhemos o produto que vamos comer ou beber. É por um conjunto de apelos sensoriais (onde se incluem a campanha publicitária, embalagem, slogan...) que nos leva a ter um parecer de preferência, antes mesmo de experimentar. Quem prefere Coca, sabe que suas diferentes embalagens (Pet, lata, garrafa de vidro e os copos de papelão das máquinas), proporcionam sabores diferentes, o que confirma que o sabor não é tudo. Nos testes cegos cerca de 190 mil pessoas preferiram a New Coke, sem saber do que se tratava. Quando, por ocasião do lançamento, as pessoas descobriram que era uma nova Coca-Cola, não souberam lidar com essa verdade (apesar de preferirem o novo sabor) e se sentiram traídas. |
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| jrbernardoni | 05/10/2006,19:32 | |
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É muito bom ver todos participando, inserindo seus comentários etc... Isso só tem a gerar mais riqueza no conhecimento, fato primordial para o sucesso das organizações em que trabalhamos! A respeito da Coca, se eu fosse o presidente da empresa na época, ou o responsável pela mudança, acredito que colocaria em prática essa nova fórmula. A história nos revela que a mudança é necessária, ou seja, bate de frente no famoso dito "em time que se ganha, não se meche". Eles tinham que mudar. Mas como? Como mudar se a marca é, se não a mais, uma das mais valiosas do mundo. Ainda mais que nesse mesmo momento a Pepsi crescia bastante. Pronto, inventaram uma nova fórmula “mais saborosa” e colocaram no mercado. Mas também, ao contrário do que diz a propaganda da Sprite – Imagem é tudo! E aí está o marketing e a publicidade. Como dizia um professor, marketing é a arte de vender um produto que as pessoas não precisam por um preço que elas não podem pagar, mas acreditam que precisam e acabam pagando. |
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| Luiz Fernando Nunes Junior | 04/10/2006,19:49 | |
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Os executivos da Coca-Cola Company foram vítimas de um erro cognitivo gerado pelo foco exagerado em seu maior concorrente, deixando de avaliar o cenário como um todo. Quando uma empresa tem um produto com uma marca forte e consolidada como a Coca-Cola, a inovação deve ser feita sem descaracterizar o seu principal produto, carro chefe de vendas da empresa e que tem seu mercado cativo. A inovação normalmente deve ser feita explorando a força da marca no mercado para colocar um novo produto no segmento que deseja entrar, que neste caso é o da Pepsi. |
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| Eliane Serracine | 04/10/2006,13:02 | |
| A Coca cometeu um erro de estrategia sim, que bom!!! Com este erro ela própria aprendeu e se estruturou para continuar tendo o seu produto mais vendido no mercado, e ainda, este conhecimento foi dividido mundialmente, fazendo com que outras empresas fossem mais cuidadosas nos estudos de desejo do cliente x mercado. Tento imaginar como a direção da Pepsi sentiu tudo isto. Acredito que o que foi provado com esta história é que a criatividade nas campanhas publicitárias tem um grau de importância altissimo, mas o poder de dar ao consumidor uma sensação que ele espera ter, é muito mais forte e durável. | ||
| Lúcio Ferreira | 04/10/2006,13:00 | |
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Não podemos nos esquecer que a construção de uma marca é um processo que dispende muito tempo e muito investimento, porém em contrapartida a destruição pode ser instantânea. A coca-cola, do alto de seu pedestal, sentiu-se incomodada com ascensão de seu concorrente e sem perceber, acabou subestimando seu produto e principalmente, seu consumidor. As primeiras perguntas que eu, como coca-cola, faria antes de qualquer decisão seriam: Porque a pepsi está crescendo? Quem são os consumidores da pepsi? Este consumidor tomava coca-cola? Se sim, porque trocou (se é que trocou)? Quantos são e onde estão estes consumidores que "viraram a casaca"? Há insatisfação nos consumidores da coca-cola? Quais são estas insatisfações? Estas são algumas das perguntas que devem (ou deveriam) ter sido feitas, até mesmo antes de qualquer estudo das estratégias e campanhas de marketing adotadas por cada companhia, e que apontariam um ponto de partida para a definição da estratégia a ser seguida. "Conhece-te a ti mesmo", é princípio básico da estratégia empresarial. Conheçer os concorrentes, é importante, mas não é um fator capaz de decidir a mudança de seu produto. Nunca devemos nos esquecer: "Nossos produtos são feitos para os nossos clientes, não para os nossos concorrentes". Parabéns pela iniciativa. Bom dia e bom trabalho a todos!! |
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| Ruberval Francisco Machado | 04/10/2006,09:51 | |
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Reza a lenda, que a rede de alimentos Habbib's constuma aguardar que sua maior concorrente, o McDonald's, se estabeleça em uma certa região ou cidade para depois abrir suas próprias lojas nestas mesmas regiões ou cidades, ou seja, aguarda que o McDonald's faça sua tradicional pesquisa de mercado para saber se uma nova loja terá ou não sucesso em um determinado local. Assim o Habbib's não precisa dispor deste investimento para saber se o local será viável ou não. Não sei ao certo se este é o caso, mas esta prática é muito mais comum entre empresas concorrentes, do que possamos imaginar. Bem, a Pepsi por ser a segunda no mercado tinha a obrigação de se reposicionar no mercado de refrigerantes, assim ela promoveu uma grande mudança em seu produto e em suas campanhas de marketing, tomando o cuidado em fazê-lo com propriedade de conhecimentos e informações. Diante deste cenário, acredito que os profissionais da Coca-Cola, acreditaram que a Pepsi havia descoberto o sabor da moda e para não perder tempo e ainda economizar alguns milhares de dolares acabaram atirarando no próprio pé, simplesmente ignorando a marca Coca-Cola, que certamente vale mais que qualquer sabor. |
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| LUCIANA MENEZES | 04/10/2006,08:36 | |
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A Coca cometeu um erro de estratégia, erro ocasionado devido à uma análise errada dos fatores externos (Comportamento Consumidor e concorrência) e fatores internos. Tomaram uma decisão precipitada, sem estar baseada em fatos concretos, erro de gestão. Mas, errar faz parte do aprendizado! E pelo visto a Coca aprendeu e não repetiu erros como esses!!!! Que sirva de lição para outras empresas e outros gestores... |
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| Paulo Moreira Goulart | 04/10/2006,08:11 | |
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Prezado José, É conforme o poema do poeta Drummond uma vez escreveu: "Havia uma New Coke no meio do caminho, No meio do caminho havia uma New Coke" A versão que sempre ouvi sobre o episódio dá conta de que durante os testes de apreciação da nova bebida, o que se perguntava é se as pessoas haviam apreciado o novo sabor e a resposta era invariavelmente que SIM!. A questão que não era colocada era se as pessoas estariam dispostas a trocar o sabor original da Coca-Cola pelo novo sabor da New Coke. Já que existe a "lenda urbana", essa é a "lenda organizacional" da ual ouvi falar. Não sei se é verdade. Será que alguém sabe o que de fato ocorreu no episódio? Saudações e parabéns pela iniciativa! Att, Goulart |
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| Maurício Stelle Tkatchuk | 04/10/2006,07:54 | |
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Primeiramente, vou expor duas opiniões diferentes que já li sobre este fato. Não consigo dizer de onde extraí cada uma dessas opiniões, mas me recordo que eram livros, sobre gestão. Um deles dizia que o problema é que a Coca fez o teste cego no seu foirmato padrão, ou seja, com o voluntário ingerindo pequenas porções, o que não foi eficaz porque o produto tinha um gosto enjoativo que só era percebido após se tomar uma quantidade razoável do produto. Discordo um pouco dessa teoria porque as vendas iniciais, ao que me consta, também não foram boas. Se fosse esse o motivo, as vendas iniciais deveriam ter sido altas, mas com forte queda consecutiva. A outra razão que eu já tomei conhecimento é a apontada também pelo colega Luciano, no comentário abaixo, que fala sobre o erro de percepção da Coca. Na verdade, o que fazia a Pepsi vender mais do que a Coca era sua campanha publicitária, e não o gosto. Por algum motivo, a Coca se equivocou no estudo da concorrência (talvez por não estar acostumada com isso), e acabou adotando a premissa errada. Resposndendo a questão do estudo, acredito que o erro adveio da falta de experiência em lidar com uma concorrência ameaçadora como se mostrou ser a pepsi. Isso desencadeou os problemas pois foram adotadas premissas erradas sobre as quais foi construída toda a estratégia, que se tornou frágil e acabou ruindo. A inovação deve sim acontecer sempre, mas nunca ao acaso. Ela deve ser fruto de um processo paralelo de criação e alinhamento, para que as novidades estejam sempre alinhadas com o que o mercado pode se interessar (independente de o interesse já existir no mercado ou ainda não). O erro não estava na fórmula em si. O erro FOI mudar a fórmula. por melhor que ficasse o sabor da bebida, o que os consumidores pareciam querer era um bom motivo para continuar bebendo a Coca Cola, que eles tanto gostavam, ao invés de ir para a Pepsi, que também era boa, e com uma campanha de marketing mais atrativa. Hoje a Coca parece ter aprendido muito bem com o erro, e já possui inúmeras macas diferentes para atender os diversos nichos de mercado, cada uma com uma campanha focada no seu segmento. |
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| marcos fernandes das neves | 04/10/2006,07:53 | |
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Kibon, Omo, Coca-Cola e Washington Olivetto lideram as marcas de confiança, esta foi a matéria de cabeçalho da newsletter da CidadeBiz em 25/09. O que quero dizer é que uma Cia que constroe uma marca de confiança tem que passar por alguns momentos de prova, principalmente do portão pra dentro. Acredito que em 1985 os profissionais tinham dados que demonstravam uma tendência, que poderia ser global. Entretanto, colocou-se a prova também a competência da organização para reedirecionar o produto, reencontrar suas fortalezas, possibilitando, após 21 anos do episódio, matérias como a mencionada acima. ET: Tive a oportunidade de fazer diversos testes cego de uma determinada marca de cerveja, em muitas situações, com consumidores das classes sociais a,b,c, e sempre utilizando metodologias que reforçavam ainda mais a imparcialidade do resultado. Mas ao término do teste, tendo como resultante a minha marca a mais preferida como produto, o consumidor pedia outra marca. Aí e os indagava - No teste não foi a marca X da sua preferência, porque agora vc pede a marca Y? E o consumidor me dava várias razões, as suas razões, razões pelas quais uma marca construiu um vínculo íntrinseco entre ela e este consumidor. Ou seja, se o teste cego aponta por uma preferência, quais as estratégias adotadas para comunicar isso a ele, de uma forma que o motive a mudar (o ser humano sempre rejeita qualquer mudança). Voltando ao estudo de caso, estou me referindo aqui que a tendência apontada no teste cego em 1985 poderia ser verdadeira, mas a estratégia adotada pela Coca foi a ideal para motivar o consumidor a mudar, vale lembrar que tendência pode ser conduzida. Qualidade hoje é condição primordial para se estar no mercado, os outros "p´s" do marketing é que dão sustentabilidade a marca. |
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| Luciano Klostermann | 06/09/2006,08:22 | |
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Primeiramente acredito que o estudo da administração evolui como toda a ciência. Isso que gera o desenvolvimento e o aprendizado. Analisando esse caso, agora, depois de amplamente estudado é fácil perceber o grande erro que foi cometido. O erro que a Coca cometeu justamente foi o de, com um único produto atender a maioria de seus consumidores, ao invés de lançar outros produtos para atender a uma maior quantidade de consumidores. Estavam tão atordoados com a forte concorrência da Pepsi que começaram a analisar que a razão da Pepsi vender mais era que o seu produto tinha um gosto melhor, quando na verdade, as ações de marketing eram mais eficazes. O erro foi verificar uma causa e tomar como verdade absoluta que essa causa era a razão pela diminuição das vendas da Coca. Eles trocaram o certo pelo duvidoso no principal produto da empresa, o produto símbolo. O erro certamente não estava na fórmula, tanto que a fórmula continua a mesma até hoje, porém em um mercado competitivo como esse a Coca se adaptou e lançou outros refrigerantes, sucos e isotônicos para suprir a demanda pelo mercado. O desafio está cada vez maior e a tendência é que a Coca tenha cada vez mais sua participação do mercado reduzida por bebidas mais "saudáveis". A questão é se a Coca vai estar pronta para essa nova realidade? A minha opinião é que sim. |
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